2014年3月27日，在巴黎联合国教科文组织总部发表重要演讲时，习近平总书记首次提出“文明因交流而多彩，文明因互鉴而丰富。文明交流互鉴，是推动人类文明进步和世界和平发展的重要动力”。此后，习近平总书记又在不同场合强调文明交流互鉴的重要性，不仅为构建人类命运共同体提供了重要的理论基础，还对我国国际传播能力的提升起到了关键启发作用。2023年7月3日，习近平总书记在向第三届文明交流互鉴对话会暨首届世界汉学家大会致贺信时指出:“在人类历史的漫长进程中，世界各民族创造了具有自身特点和标识的文明。不同文明之间平等交流、互学互鉴，将为人类破解时代难题、实现共同发展提供强大的精神指引。”此外，习近平总书记还强调:“中方愿同各方一道，弘扬和平、发展、公平、正义、民主、自由的全人类共同价值，落实全球文明倡议，以文明交流超越文明隔阂、文明互鉴超越文明冲突、文明包容超越文明优越，携手促进人类文明进步。”
在全球化的大背景下，各国之间的交流与合作日益密切，文明的多样性和包容性成为世界的共同价值。党的十八大以来，我国国际传播能力建设取得历史性成就，但我国国际传播能力与世界第二大经济体的地位和作用尚不能够完全匹配，国际传播效果与我国经济社会发展水平也不尽相衬。因此，深化全球文明交流互鉴，推动我国国际传播能力建设的全面提升，具有重要的现实意义和深远的历史影响。从国家发展的角度来看，加强国际传播能力建设，可以更好地向世界展示我国的发展成就和文化魅力，吸引更多的国际投资和人才；从国际竞争的角度来看，文化是国家软实力竞争的核心要素，我国需要通过加强国际传播能力建设，提高自身的文化影响力，在全球舞台上发挥更大的作用；从人类文明演进的角度来看，在全球化的大背景下，各国文化的交流与融合已成为不可逆转的趋势，通过加强国际传播能力建设，我国可以更好地参与全球文明的交流与对话，为构建人类命运共同体作出积极贡献。综上所述，本文旨在通过对相关理论和实践进行分析，为我国国际传播能力建设提供可供参考的建议。
一、树立全球视野，推动文明交流互鉴
(一) 国际传播视域下的宣传思想文化工作
2023年10月，习近平总书记对宣传思想文化工作作出重要指示，他指出:“宣传思想文化工作事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力，是一项极端重要的工作。党的十八大以来，党中央从全局和战略高度，对宣传思想文化工作作出系统谋划和部署，推动新时代宣传思想文化事业取得历史性成就，意识形态领域形势发生全局性、根本性转变，全党全国各族人民文化自信明显增强、精神面貌更加奋发昂扬。”
国际传播是以国家社会为基本单位、以大众传媒为支柱的国与国之间的信息传播，这一过程中传递的不只是信息，还有意识形态和价值观等。国际传播具有很强的政治性，并与国家和民族利益紧密联系，它不仅是国家软实力的重要体现，也是宣传思想文化工作的重要载体。因此，在当前的全球化背景之下，宣传思想文化工作也成为国际传播中不可忽视的一环。习近平总书记曾谈到国际传播与宣传思想工作的关系:“在全面对外开放的条件下做宣传思想工作，一项重要任务是引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界。宣传阐释中国特色，要讲清楚每个国家和民族的历史传统、文化积淀、基本国情不同，其发展道路必然有着自己的特色；讲清楚中华文化积淀着中华民族最深沉的精神追求，是中华民族生生不息、发展壮大的丰厚滋养；讲清楚中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力；讲清楚中国特色社会主义植根于中华文化沃土、反映中国人民意愿、适应中国和时代发展进步要求，有着深厚历史渊源和广泛现实基础。”
然而，国际传播视域下的思想文化宣传工作仍然面临着诸多挑战。首先是全球化背景下多元文化的碰撞，如何在外来文化的冲击下保持我国文化的独特性是首要问题；其次是互联网发展下信息传播速度的提升，如何避免我们的传播内容被海量的信息流淹没，以及如何确保传播内容有效触及海外受众是一个亟待解决的难题。概言之，国际传播与宣传思想文化工作之间是一种相辅相成的关系，宣传思想文化工作要在国际传播视域下展开，国际传播的成效也能够反过来促进宣传思想文化工作的开展。
(二) “一带一路”背景下的人类命运共同体构建
“一带一路”的全称是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”，是中国政府于2013年倡议并主导的跨国经济带。习近平总书记提出“一带一路”倡议就是要实践人类命运共同体理念。自2013年提出以来，“一带一路”建设已经走过十年历程，截至2023年10月，已有152个国家与中国签署“一带一路”合作文件，加入“一带一路”的国家数量占全球国家数量的77%，加入“一带一路”的国家面积占197个国家总面积的65%，加入“一带一路”的国家人口数量占全球人口总量的65%。
2023年10月18日，习近平总书记在第三届“一带一路”国际合作高峰论坛开幕式上发表题为《建设开放包容、互联互通、共同发展的世界》的主旨演讲，并在演讲中总结了共建“一带一路”倡议提出之后十年内的工作经验:“我们深刻认识到，人类是相互依存的命运共同体。世界好，中国才会好；中国好，世界会更好……我们深刻认识到，只有合作共赢才能办成事、办好事、办大事……我们深刻认识到，和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢的丝路精神，是共建‘一带一路’最重要的力量源泉。”
共建“一带一路”以构建人类命运共同体为最高目标，共建“一带一路”既是为了中国的发展，也是为了世界的发展。随着经济全球化、文化多元化的深入发展，各国人民逐渐成为你中有我、我中有你的命运共同体，因此，“一带一路”的建设与人类命运共同体息息相关。共建“一带一路”不仅给相关国家带来实实在在的利益，也为推进经济全球化健康发展、破解全球发展难题和完善全球治理体系作出了积极贡献，开辟了人类共同实现现代化的新路径，推动构建人类命运共同体落地生根。但是，受到文化冲突、利益冲突等因素的影响，“一带一路”倡议在国际舆论场中受到了一定的曲解甚至是抹黑。在这一背景之下，秉持文明交流互鉴的原则不断优化我国的国际传播实践，尤其是准确、清晰地阐释其内涵和用意，有助于从国际舆论层面为“一带一路”建设扫清外部障碍，让世界听到真实的“中国声音”。
二、讲好中国故事，净化外部舆论环境
2021年5月31日，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调:“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”国际舆论环境的变化日益复杂，我国的国际传播受到了严峻的挑战。自新冠疫情以来，国际社交媒体平台上出现了许多抹黑中国、污蔑中国的报道和言论，但与此同时，我国的国际传播实践却难以对其进行有力的回击，这也凸显了讲好中国故事之于净化外部舆论环境的重要意义。本文认为，讲好中国故事的重点应该放在两个方面:从内部优势来讲，要讲好中国传统文化故事，在世界舞台弘扬优秀传统文化；从外部劣势来讲，要讲好中国社会治理故事，一扫海外受众对于我国的负面刻板印象。
(一) 讲好中国传统文化故事
中华文化是世界上最古老的文化之一，中华民族五千多年的文明孕育了优良的传统文化，不仅滋养了中华民族的精神命脉，也为人类文明进步作出了重大贡献。传统文化是我国在国际传播中一张亮眼的“名片”，近年来，以李子柒为代表的一些自媒体博主在国际社交网络平台取得了不俗的传播效果，通过“润物细无声”的方式向海外受众传递了中华文化的内涵与精髓。然而，中国传统文化的对外传播仍然存在一些亟待突破的瓶颈。
首先，传播主体应进一步多元化。当前的传统文化对外传播仍然以主流媒体为主导，但是在移动互联网高度发达的当下，无论是国内受众还是国外受众都更加偏向于使用移动终端。用户对移动端应用的使用有着高度碎片化的特点，这也意味着传统的、严肃的、缺乏趣味性的传播方式难以引起海外受众的关注和兴趣。而自媒体以碎片化、娱乐化、互动性为传播特点，这也就不难解释为什么李子柒的视频账号可以获得媲美CNN的用户订阅量了。因此，应当对弘扬优秀传统文化的自媒体账号的对外传播实践加以扶持，让海外受众看到更加多样化的中国自媒体账号。
其次，传播内容应进一步贴近受众认知，降低海外受众的理解难度。习近平总书记在党的十九大报告中指出:“弘扬中华优秀传统文化，要处理好继承和创造性发展的关系，重点做好创造性转化和创新性发展。”讲好中国传统文化故事尤其需要这种“创造性转化”，面对不同国家、地区、文化背景的受众，传播内容应当是更具针对性的，不能进行简单的“搬运”。因为不同文化环境下的受众对于中国文化的认知程度不同，例如同样属于东亚儒家文化圈的日本和韩国受众对于中国传统文化的认知程度就要高于欧美国家的受众。因此，对传播内容的打造应当从目标受众的文化背景出发，只有这样才能使国际传播实践发挥出最佳作用。
(二) 讲好中国社会治理故事
人民群众是历史的创造者，中国共产党始终把人民放在最高位置，把实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为一切工作的出发点和落脚点。党的二十大报告提出:“健全共建共治共享的社会治理制度，提升社会治理效能。”社会治理不仅关系到人民群众最切身的利益，也是我国制度优势在国际舞台上的重要体现，因此，我们要讲好中国的社会治理故事，向世界传递出中国一贯秉持的“一切为了人民”的原则，充分展现社会主义制度的优越性。在国际传播的过程中讲好中国社会治理故事，要充分把握社会治理的内涵和外延，展示我国政府为人民谋幸福、为民族谋复兴、为世界谋大同的责任担当和使命情怀。
首先，加强和创新社会治理，必须牢牢把握最大限度激发社会活力、最大限度增加和谐因素、最大限度减少不和谐因素的这个总要求。⑩对外讲述社会治理故事的时候，也要遵循这一要求。例如，2020年以来开展的地摊经济充分体现了我国社会治理的灵活性，激发了市场活力，给人民的社会生活增添了难得的“烟火味”。因此，社会治理故事的讲述可以适当侧重全世界人民都关注的社会民生问题，从微观层面突破海外受众对于中国的“认知真空”。
其次，活力与秩序、发展与稳定，是辩证统一的关系，不可偏废。在发展中保持稳定和在稳定中保持发展的对立统一思想，应当成为我们创新社会治理、深化社会体制改革的一个基本原则。近年来，我国全面加强社会治理法治体系、能力和制度建设，加快推进市域社会治理现代化试点，有效提升了我国社会治理现代化水平。因此，在向海外受众讲述中国社会治理故事时也要把握好活力与秩序、发展与稳定的对立统一关系，全面、立体、生动地展示我国的现代化社会治理水平。
三、弘扬中华文明，提升国际传播能力
(一) 构建“以我为主”的对外话语体系
对外话语体系的建构是提升国际传播能力的核心。习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时指出:“要加强国际传播的理论研究，掌握国际传播的规律，构建对外话语体系，提高传播艺术。”话语体系是思想理论体系和知识体系的外在表达形式，因此，对外话语体系的构建是一国对外传播的基础，也是提升国际传播能力的核心。对外话语体系的建构要把握好“变”与“不变”。国际传播面临的受众存在巨大的文化背景差异，在贴近不同地区受众的同时，传播策略和传播内容应当根据目标受众的思维习惯和话语表达有所变通，不能一概而论。但在具体的国际传播实践中，也要坚守政治立场不变、文化根基不变的中国特色，并将这种中国特色一以贯之地应用到所有的国际传播实践中。因此，我国对外话语体系的构建不仅要融通中外，更要“以我为主”。构建“以我为主”的对外话语体系，不仅有助于提升我国在国际舞台上的话语权和影响力，还能为我国的和平发展创造更加有利的外部环境。
具体而言，在融通中外、“以我为主”的原则之下，不同的国际传播实践可以采取不同的话语策略。例如，在对国家形象或组织形象进行国际传播时，可以借助品牌化的手段打造积极、正面、具有中国特色的形象，在受众心中打下独特的“中国烙印”；在针对热点事件或敏感话题进行国际传播时，可以运用更加务实的话语表达，以客观事实和数据来进行佐证，做到事事有据可循，杜绝外媒抹黑报道和歪曲事实的可能；在回应不实报道时，可以运用严肃而坚定的话语表达，洞悉事件的本质，确立核心观点和立场，切忌被对方“牵着鼻子走”。概言之，对外话语体系之下的话语策略应当根据具体的传播实践进行选择，在话语表达风格上可以有所侧重，但仍要时刻注意“以我为主”的话语表达原则。
(二) 推进兼具国际视野的媒体深度融合
媒体融合发展是提升国际传播能力的必由之路。21世纪以来，中国的经济发展和社会发展都取得了举世闻名的成就，吸引了海内外的目光。伴随着日益频繁的国际交流与合作，我国的国际传播实践也影响着海外受众关注中国的焦点，以及他们如何看待中国。中国作为世界第二大经济体，要在国际传播中主动设置议题，在国际舆论中牢牢掌握国家话语权。因此，向世界全方位展示现代化中国的发展，要充分利用媒体融合发展所带来的信息技术进步，在这一层面上，具备国际视野的媒体深度融合势在必行。具体而言，可以分为两个关键步骤。
首先，要建设国际化的媒体矩阵。随着技术的进步，新兴媒体在全球范围内的影响力越来越大，手机搭载的移动端应用已成为国内外用户最主要的信息来源。在这一趋势之下，我国的国际传播实践应当注重在国际社交网络平台的账号建设，同一媒体机构可以依据不同平台的传播特点，在多平台建立面向不同地区、不同语言背景受众的多个账号，最大限度与海外受众建立广泛的联系。
其次，要打造具有竞争力的新型主流媒体。如前文所述，对传播优秀中国文化的自媒体固然需要进行扶持，但也不能忽视主流媒体在国际传播中的重要作用。在国际舆论场中，主流媒体代表着一个国家的声音，在国际传播中最具影响力，因此，打造具备国际视野的新型主流媒体至关重要。新型主流媒体可以通过整合国内外各种媒介资源和生产要素，在技术、内容、渠道等方面实现共融互通，提升其国际传播的引领力、传播力和影响力。
(三) 建立国际传播效果的整合评估机制
建立传播效果的整合评估机制是提升国际传播能力的重要推动力。习近平总书记在2016年党的新闻舆论工作座谈会上指出:“我国综合国力和国际地位不断提升，国际社会对我国的关注前所未有，但中国在世界上的形象很大程度上仍是‘他塑’而非‘自塑’，我们在国际上有时还处于有理说不出、说了传不开的境地，存在着信息流进流出的‘逆差’、中国真实形象和西方主观印象的‘反差’、软实力和硬实力的‘落差’。”由此可见，传播能力的提升尚且处于传播活动的前置阶段，传播效果的评估才是国际传播的最后一环。建立国际传播效果的整合评估机制能够为国际传播打造一个可预估、可观察、可测量的传播闭环，最大限度地发挥出国际传播效能。
首先，要确立明确的传播目标，切忌“无头苍蝇”一般进行国际传播实践。评估传播效果的关键在于判断传播活动是否达到了其初始目标，以及明确传播活动产生了怎样的短期影响和深远影响。因此，目标的设立能够让传播活动做到“有的放矢”，也能够将不同的传播活动串点成线，进行有针对性的传播实践。其次，要对具体的传播活动进行任务管理，在每个传播节点设置相应的数据指标和非数据指标，做到传播效果评估的流程化、节点化、数据化、可视化。最后，要重视受众反馈，通过对传播活动——特别是社交网络平台的传播活动，进行实时数据监测，了解海外受众的阅读、点赞、评论、分享等行为，并根据数据情况对传播活动做出及时的调整和优化。综上，可以从前期目标设置、中期任务管理、后期反馈收集三个维度来完善国际传播效果的整合评估机制。
结 语
党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视国际传播工作，增强国际话语权，加强国际传播能力建设，讲好中国故事，让全世界都能听到并听清中国声音。宣传思想文化工作要在国际传播的视域下开展，内宣与外宣是一体两面的，想要在传播实践上全方位与国际接轨，不仅要让世界听清中国声音，更要让我国人民真实客观地认清世界局势。此外，随着“一带一路”倡议和人类命运共同体理念的提出，我国本着文明交流互鉴的原则开展各项国际传播活动，收获了一定的成效。但正如习近平总书记所言，我们的声音在国际舞台上仍然微弱，我们的形象也处于一种“他塑”而非“自塑”的局面，因此，国际传播能力的提升刻不容缓。通过讲好中国故事，为国际传播实践营造一个良好的外部舆论环境，既是国际传播能力建设的重要保障，也是当前阶段的必行之举。在当前的国际环境下，国际传播能力建设是一个漫长而艰巨的“持久战”，我们要积极应对这一严峻考验，打破西方大国的话语垄断局面，在国际舆论竞争中赢得更多的主动权。
（载于《现代出版》2024年第2期）
